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发布日期：2026-07-03 04:50 点击次数：103

你们还牢记“红猫规画”吗？

5月7日小红书和阿里配合推出红猫规画，随后“红京规画”发布，拼多多、微信小步调也接入小红书，一条从“种草”直达“交往”的跨平台链路就此买通。但一系列“红X规画”经过了漫长的618、一个月烧掉近200亿元的外卖大战之后，很快成了被渐忘的话题。

比较即时零卖混战为电商界带来的增量，以及AI为互联网公司带来的遐想，红X规画们很小，仅仅几个数据投放器用的功能升级。但它背后是小红书对自身变装的再定位——总结“生意进口”，种草的价值，终于能通过现实数据被商家感知。再往大了说，这次内容场与交往场的领路，成了电商行业全域十年攻防史的要道节点。

更伏击的是，内容平台种草、货架平台成交这一全域筹谋姿色，依旧是稠密商家在存量里找增量的基本操作。截止本年7月10日，已有2000多个商家在请求买通从小红书通向天猫京东等交往场的直达链路。

这恰是一财商学院推出敷陈《从种草到交往：小红书何如重构电商生意链路？》的原因。咱们但愿它成为第一份从红猫规画伸开，系统性考虑新开环时期下，“种草场”小红书何如与其它交往场单干，以及商家如安在全域电商筹谋中成长。

2024年的WILL大会上，小红书技巧副总裁风笛展示了一组数据：高端家家具牌Cabana使用小红书的“私信通”器用投放时，系统归因的ROI仅为2.34。但现实情况是，普遍虚耗者看完札记后直奔线下门店下单。若是把当然进店的客户全量纳入谋略，这笔投放的现实ROI 不错飙升到39。

差值背后，是小红书自合计历久被低估的交易价值。“用户何以而来”“何以购买”“成果何如归因”——这是告白界历久存在的问题，更是小红书的存在焦灼。若是横向对比几个内容平台，抖音、快手自建电商闭环，用真金白银的成交额评释了我方对品牌的价值；B站莫得想想职守，坦爽朗荡地挣告枉然；小红书则被平台之间割裂的数据、种草成果难以归因的高墙困住。

本年 618 前夜，阿里与小红书共建的“红猫规画”率先撬开一谈门缝，随后“红京规画”发布，拼多多、微信小步调也接入小红书，一条从“种草”直达“交往”的跨平台链路就此买通：小红书札记里涌动的虚耗欲能流向天猫、京东的订单页，品牌搜索量、加购率、订单ROI初度成为可量化内容的目标。

小红书定位“生意进口”，电商踏入新开环时候

由于红京、红拼、红微的筹谋链条和技巧逻辑与红猫规画基本一致，且“小红书种草，淘天成交”的虚耗者行动旅途更普遍，因此，咱们的敷陈以红猫规画手脚不雅察对象。在该规画中，两大中枢升级点“小红星”和“种草直达”分别补上了商家全域筹谋的两大块拼图，带来的不仅是商家种草后链路数据（如搜索、进店、滚动）的可量化，还有另外两大既实又虚的变化：小红书对平台变装再定位；内容场与交往场领路，电商行业插足了新开环时期。

①“生意进口”定位，才是小红书的长板

2018年以来，小红书确切每隔2、3年就会有一次上市或收购外传。这些外传并非谈听途看，与小红书用户体量额外的B站早在2018年3月就前去纳斯达克上市，市值约32亿好意思元，并曾在2021年冲上500亿好意思金市值。

但各样原因导致的上市规画受阻，使得小红书自我造血的压力陡增：

第一，自营电商的一语气失利。2023年，小红书砍掉了福利社、小绿洲等自营电交易务。

第二，闭环电交易务难以形成更大界限。2023年小红书初度竣事盈利，年度营收达到了37亿好意思金，但其中告白营收为大头，约24亿好意思金，电商营收仅占30%，约13亿好意思金。中信建投通过佣金比例反意想算，2023年小红书电商的GMV（商品交往总数）约为2300亿，这一数据距离各大电商平台扭亏为盈的时刻齐相去甚远：

2016年京东扭亏为盈，GMV达到6582亿元，净利润达到了10亿元；2021年拼多多扭亏为盈，GMV达到2.4万亿，净利润为77.69亿元；雷同为内容＋电商平台的快手，2023年扭亏为盈，GMV为1.18万亿元，往日净利润64亿元。

如今，小红书也曾一语气两年盈利，本钱市集环境也已发生了深远变化。无论异日是否仍抱有上市盘算，它齐需要领有握续的交易化收入增长：不上市，握续盈利才有我方造血的可能；要上市，它得评释在雷同的用户基数下，我方比B站具备更广泛的遐想空间。

而比较电商，种草带来的告白收入更具细目性，尤其当成果可被度量。当所有这个词携流量自建电商闭环的内容平台齐长得越来越相似时，小红书“生意进口”的定位，反而让它有了相反化上风。种草成果可被度量则为小红书的告白收入提供了保险。

②电商行业插足新开环时期

以2003年淘宝出生为开头，中国电商发展20多年，被视作“流量尽头”的货架电商们遥远在从外部平台引入流量。若是咱们将2013年蘑菇街和妍丽说被淘宝“紧闭”视作一个要道节点，全域电商攻防史也已起初十年。

在最初的封闭时候（2013-2017年），由淘宝和微信的对立联系形成最初的大闭环电商路子：微博导向淘宝、微信牵手京东；而后，借着短视频内容的东风，抖音、快手、小红书等新平台兴起，又带来了新的开环机遇（2018-2020年）。

但2020年后，内容平台携流量入局、依靠直播电商，运行自建电交易务时，内容平台与货架平台又插足闭环时候（2020-2022年）。此时CID技巧运行用于引流电商。CID是用户点击告白时生成的数字编码，它额外于平台筑墙时，技巧干事商放下的一截梯子——当用户看完告白去电商平台时，平台会纪录来自这个编码的订单行动，并回传给告白平台，让告白主不错监测并优化告白成果。这买通了从社媒和电商平台的数据通路，让ROI谋略、和告白素材按成果优化成为了可能。少见据表示，仅在抖音单一平台，2023年的CID链路告日间耗峰值就起初了1亿。

如今，小红书的开环电商探索以及B站于2023年率先晓谕绽放环计策，则组成了新开环时期的基调。开环与闭环的选用，波及平台间本钱配合、流量增长和告白收入。而积极进行多平台布局，是商家一直以来的共鸣。那处有更低的流量成本、新的虚耗东谈主群，那处就有销量增长的契机。

跳出红猫，小红书全域筹谋方法论

值得指出的是，尽管不少商家齐向一财商学院抒发了参与红猫规画的好奇艳羡，也有商家因过往的失败训诲（如小红星投放ROI过低，或CID失掉）暗示该规画增益有限。从商家参与界限看，截止7月10日，仅2000多个商家请求参与各项“红X规画”的种草直达，也阐述该规画尚在小界限考据期。

在现实筹谋的链条中，小红星与种草直达也并不隐私全部法子。一个小红书商家的全域筹谋链条粗放可分为：

1. 选品；

2. 找对东谈主、说对话、选用合适场域投放；

3. 监测成果，竣事内容策略调优；

4. 在多篇跑马札记中，筛选出高滚动素材；

5. 挂链投放；

6. 跳转至站外成交几个法子。

这个链条中，小红星进展数据会诊，恢复“什么内容能种草”；种草直达进展成果加快，处理“何如让种草快速变现”。

因此一财商学院在这份敷陈中，将跳出红猫规画自身，通过畅通户外、健康、家居、个护等行业的几大案例为商家提供小红书全域筹谋的实战方法论。咱们不以「品牌界限」手脚案例的分歧维度，而是围绕「货色特点」和「商家筹谋方向」伸开分类究诘，中枢解答商家在小红书筹谋经由中的几个主要问题：小红书种草已是商家基本操作，是否要在小红书开店；全域齐开店的情况下，是否还要有必要种草直达。

①是否有必要在小红书开店？

据一财商学院统计，好意思妆、个护、畅通户外、健康、服装、珠宝等8个类目标天猫Top10品牌，62.5%齐也曾开设小红书官方旗舰店。从末端看，未开设小红书店铺的商家，大多妥洽在畅通户新手业和香氛香薰行业，但两者的原因大相径庭：畅通户外品牌大多是主动选用不开店的大品牌；而香氛香薰品牌则大多处于单平台冲破的成长阶段。

比喻，比较其它熏陶大品牌扎堆的类目，香氛香薰算是新品牌辈出的赛谈——天猫TOP10商家中，现在大多数还在依靠单一平台上风起量，尚异日得及布局多个平台。比喻分别位列行业第四、第六、第九和第十的尹谜、PISSA、梦川和西尼优，无一例外齐从抖音起家、以抖音为主阵脚，以致在小红书尚未通畅官方账号。

这些品牌主要走廉价路子，如抖音四大哥店梦川店铺总销量超200万件，其中7.9元卫生间除臭极新剂已售76万件，以完全廉价带动销售额，商品卡孝敬的销售额占比98%；同在抖音开店四年的西尼优，主要商品是100元傍边的车载香薰，抖音店铺总销量4.3万件，直播带来的销售额占一半——这通盘线注定很难适配小红书的用户好奇艳羡与图文路子。

而在天猫畅通户新手业TOP10品牌中，安踏集团旗下的斐乐、安踏和迪桑特齐在小红书开了店铺。其中安踏主品牌和斐乐更是保管了高频次开播。本年3-5月，两个品牌平均每个月开播约30场。耐克、阿迪达斯、lululemon、New Balance等几大国际畅通品牌，既莫得开红店、也莫得开播——这并不料味着它们不爱好小红书。

以耐克为例，它在近90天（截止7月7日）在小红书的预估投放金额超1700万元，是所有这个词畅通品牌中最高的；雷同未开设小红书店铺的迪卡侬，也会以平均两个月一次的开播频率进行品牌宣传，而非带货，5月15日在千岛湖的雨中开播了4小时，用户外的千里浸式体验邀请达东谈主共享畅通体验、产品功能等。

这些国际畅通品牌们现在早已进行有头绪的全域布局，如lululemon以线下直营店手脚体验中心，线上则隐私淘天、京东、抖音、微信小步调多个平台——完全不错称得上是一个“全域玩家”。但和中国脉土畅通品牌、以及那些被纳入中国集团麾下的国际品牌不同，它莫得在小红书开设店铺，仅仅将它手脚一个品牌宣传的渠谈，用于纯种草和社群行动招募。

中枢原因主要有两点：

第一，渠谈资源聚焦头部平台，竣事存限资源的合理分拨；

第二，内容种草与销售场景分离，不错藏匿价钱与品牌调性风险。

②在小红书和站外齐开店的情况下，是否还要有必要种草直达？

从现在来看，已尝试在小红书探索闭环电商的商家，若是仍但愿尝试种草直达，主要出于三类原因：

一是但愿享受政策红利期的早鸟型商家

据又名已在投放红猫规画的高客单类目商家暗示，由于吃到了流量扶握的片晌红利，现在点击成本和获客成本低于聚光和乘风。但因为不少用户也曾民风了小红书被种草-到淘宝天猫搜索购买的旅途，反而放不了量。

二是在小红书闭环电商中受挫的商家

某OTC品牌独创东谈主对一财商学院暗示，从2023年运行，该品牌就开设了小红书店铺，也从2024年下半年运行尝试作念小红星，但成果齐不睬想。小红书店铺一天一单，大多通过当然流或官号插足；而小红星已投放近百万元预算，但ROI仅为0.3。从类目属性看，健康行业额外稳健CID阵势——标品、站外搜索行动占比高，且因商品同质化严重，加崇高量渠谈稀缺、行业竞争强烈——若是仅在小红书纯种草，品牌的ROI极低。因此，该品牌独创东谈主但愿尝试CID阵势。

三是得胜跑出站内闭环+站外开环阵势的商家

这类商家的中枢矛盾在于均衡站内滚动与站外引流 ——要不要为站外平台导流？站外跳转会不会稀释站内成交？据了解，种草直达占用的是告白流量池，并不影响闭环电商的固定流量比例。另外，小红书也提供了一组数据，标明闭环告白与种草直达的东谈主群重合度极低，并不会因为相相互通触达东谈主群形成预算浪费：种草直达和闭环电商告白的曝光东谈主群重合度仅9%，点击东谈主群重合度仅5%。

在敷陈中，林氏家居、韶音和溪木源三个品牌既作念小红书站内闭环、又作念站外开环，它们分别代表三类不同筹谋诉求的商家：

1.界限化放量，优化投放ROI；

2.快速考据并打爆新品，霸占细分市集；

3.拓宽品牌东谈主群。